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Vers une réelle valorisation de la participation citoyenne ?
Publié le 9 novembre 2021 – Mis à jour le 9 novembre 2021
Un texte de la Minute Recherche par Cédrine Zumbo-Lebrument et Norbert Lebrument (CLERMa, unité propre de recherche IAE / ESC Clermont).
Si la participation citoyenne en France est restée pendant des décennies un simple élément de communication politique pouvant être considérée comme un vœu pieux ne se concrétisant que très rarement par des projets réels, elle est devenue, en quelques années, une dimension structurante de la vie publique. C’est dans ce contexte qu’ont émergé sur le territoire français des démarches de marketing territorial intégrant la participation de citoyens à l’attractivité et à la valorisation d’un territoire.
Notre recherche a porté sur l’étude de cette participation citoyenne à la conception et au développement d’une marque de territoire, en l’occurrence la marque Auvergne Nouveau Monde. Lancée en 2011, cette marque a rapidement intégré les citoyens dans la réflexion et les décisions de la démarche de marketing territorial qu’elle mettait en œuvre. Ces citoyens constituaient une communauté rassemblant, sur la base du volontariat, des personnes habitant l’Auvergne ou originaires d’Auvergne, ayant pour trait commun de vouloir contribuer à la valorisation et au rayonnement de l’Auvergne.
Notre étude avait pour objectif d’identifier et de mesurer les facteurs influençant la participation des citoyens à la démarche de marketing territorial de la marque Auvergne Nouveau Monde. Une première analyse de contenu de 25 entretiens a permis d’identifier que le sentiment d’appartenance à l’Auvergne et la satisfaction à l’endroit de la démarche de marketing territorial Auvergne Nouveau Monde constituaient des facteurs influençant positivement l’attachement à la marque Auvergne Nouveau Monde et, que cet attachement, en retour, avait une influence sur la participation des citoyens. Le test d’un modèle, auprès d’un échantillon de 163 individus, a confirmé que l’attachement à la marque de territoire a une influence positive sur la participation des citoyens à la démarche de marketing territorial d’une marque de territoire.
Pour les acteurs travaillant à l’amélioration de l’attractivité de nos territoires, cette étude met en évidence le fait que ses démarches ne peuvent se faire sans une réelle prise en compte de la participation citoyenne.
Notre recherche a porté sur l’étude de cette participation citoyenne à la conception et au développement d’une marque de territoire, en l’occurrence la marque Auvergne Nouveau Monde. Lancée en 2011, cette marque a rapidement intégré les citoyens dans la réflexion et les décisions de la démarche de marketing territorial qu’elle mettait en œuvre. Ces citoyens constituaient une communauté rassemblant, sur la base du volontariat, des personnes habitant l’Auvergne ou originaires d’Auvergne, ayant pour trait commun de vouloir contribuer à la valorisation et au rayonnement de l’Auvergne.
Notre étude avait pour objectif d’identifier et de mesurer les facteurs influençant la participation des citoyens à la démarche de marketing territorial de la marque Auvergne Nouveau Monde. Une première analyse de contenu de 25 entretiens a permis d’identifier que le sentiment d’appartenance à l’Auvergne et la satisfaction à l’endroit de la démarche de marketing territorial Auvergne Nouveau Monde constituaient des facteurs influençant positivement l’attachement à la marque Auvergne Nouveau Monde et, que cet attachement, en retour, avait une influence sur la participation des citoyens. Le test d’un modèle, auprès d’un échantillon de 163 individus, a confirmé que l’attachement à la marque de territoire a une influence positive sur la participation des citoyens à la démarche de marketing territorial d’une marque de territoire.
Pour les acteurs travaillant à l’amélioration de l’attractivité de nos territoires, cette étude met en évidence le fait que ses démarches ne peuvent se faire sans une réelle prise en compte de la participation citoyenne.
Références
Zumbo-Lebrument, C. & Lebrument, N. (2020). Les déterminants de la participation des parties prenantes à une démarche de marketing territorial : le cas d’une marque de territoire française. Management international-Mi, 24(3), 129-149.